购物节“一月一次” 消费者从“买买买”到更理性

11月13日,昆明一物流配送网点的工作人员分拣快递。“双十一”后,云南网民线上购买的商品陆续到货,快递企业迎来派送高峰。 <a target='_blank' href='http://www.chinanews.com/'>中新社</a>记者 刘冉阳 摄


  “购物节”后,网民线上购买的商品陆续到货,快递企业迎来派送高峰。 中新社记者 刘冉阳 摄

  随着消费升级,越来越多的购物节出现在我们的生活中—— 购物节,“购”还是“不购”?

  “双11”“双12”“天猫女王节”“618年中大促”……随着消费新业态的发展,曾经“一年一度”的购物节逐渐变成“一月一节”“全年都是节?#20445;?#35753;消费者应接不暇。购物节何以吸引消费者纷纷“剁手”?在消费升级大背景下,购物节?#20174;?#20102;消费者怎样的倾向和结构?未来购物节又将何去何从?

  赚人气也赚真金白银

  ——“每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾”

  “五一”采购热潮?#23637;?18”购物节又来了。

  北京白领小陈打开手机京东App,满目喜庆的红色洋溢着节日气息。作为一名网购达人,小陈很热衷在购物节囤货“剁手”。她回忆,去年“双11”她购买了近8000元的商品。“今年‘618’我打算在京东给男朋友买块手表,再买一些猫粮囤着。”小陈说,“购物节有大额优惠券、跨店满减,每日整点还有限时秒杀,算下来是很划算的。”小陈表示,现在购物节越来越多,虽然并不是国家法定节假日或者传统的购物节,但配合一些?#25945;?#22842;?#25628;?#29699;的宣传和大力的折扣,每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾,即使“剁手”也心情愉悦。哪怕“购物节”结束了,一个一个陆续到手的包裹,仍会延续这种愉悦?#23567;?/p>

  据不完全统计,目前各类新兴购物节贯穿一年始终,不仅包含了国家法定节假日衍生的购物节,还有不少商家为促销、增加?#25945;?#30693;名度而自己造的“节”。从元旦开始,经历“跨年大促”“年货节”“情人节”“三八女王节?#20445;?#20877;到4月份的“书香节”“五一”“618”年中大促,据记者统计,在国家正常节假日之外,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。以天猫为例,一家?#25945;?#23601;创造出了多达16个购物节,仅6月上旬,就?#23567;?#20146;子节”“爱美日”“风尚日”“进口日”。政府部门也参与进来,今年5月的“双品节”旨在推广?#20998;省?#21697;牌消费,得到各大电商的一致响应。

  多数新兴购物节,不仅赚人气也赚到了真金白银。

  数据显示,去年天猫“双11”全天成交额达2135亿元,相比前一年的交易额1682亿元高出了许多,物流订单量首次超过单日10亿笔。去年“双11”期间,京东全球好物节累计下单金额达1598亿元。

  购物节带来的大量销售额不断刺激着商家神经,电商?#25945;?#30001;此变着花样吸引消费者“买买买”。

  从“积分?#19968;?#36141;物津贴?#20445;?#21040;“加入战队瓜分红包?#20445;?#20877;到玩“叠猫猫赚喵币”分红包,各大?#25945;?#36234;来?#20581;?#20250;玩?#20445;?#36141;物节的打折方式和补贴手段越来越多样化。很多消费者?#28304;?#20048;见其成。小陈说,通过转发链接邀请好友一起加入战队、砍价、分红包等形式不仅能得到实惠,还有利于增进与好友的感情。?#30333;?#36817;天猫‘618’推出的‘叠猫猫’游戏,在玩游戏的同时还能分到红包,感觉更能吸引眼球,提高了消费者的参与度。”

  消费者从“买买买”到更理性

  ——“质量好”“性价比高”“服务好”成为?#35753;?#25628;索的关键词

  购物节的变化,也?#20174;?#20986;当前中国消费者偏好的变化。

  不论电商怎?#20174;?#36896;氛围,商品购买的必要性以及与个人需求的匹配度,仍是影响?#27809;?#26368;终消费的核心要素。而?#35753;?#30340;购物节一方面注重观察消费变化、投其所好,推出“进口商品节”等购物节,另一方面也成为消费的风向标,?#25945;?#26041;往往通过促销活动,在消费者体验购物流程后,利用大数据进行分析,对消费者的购物心理、潮流动态?#20873;?#34892;跟踪?#21592;齲?#20174;而调整电商?#25945;?#30340;规划,为消费者提供定制化流程。

  从种类看,消费者最爱的囤货品类集?#24615;?#23478;用物品及食品等实惠、常用的商品。“70后”肖女士告诉记者,“双11”时她最?#19981;?#20080;卫生?#20581;?#31859;面之类的家庭常用物品,买的量越多,优惠力度越大。“90后”小张也表示,购物节时他更倾向买猫粮、零食、洗发用品,这些东西都是自己一定会用到的,钱花在?#27809;?#30340;地方不算亏。

  从消费结构看,?#27809;?#22312;购物节中目标更明确,对购物的衡量标准集?#24615;?#23545;于产品?#20998;省?#20307;验、服务等维度的描述。相比前几年购物节搜索关键词排名靠前的“优惠券”“促销”“打折?#20445;?#36817;年来“质量好”“性价比高”“服务好”成为?#35753;?#25628;索的关键词。从事工程师行业的小程表示,他倾向于在购物节购买一些大牌耐用品,用来送给家人居多。“大牌奢侈品在购物节时会有平时没有的大力度折扣,质量又好,买这类商品更加划算。”小程说,“我平时自己没有什么想买的,购买欲很低,购物节时买的奢侈品大多都送给家人了。”

  此前有人认为,购物节火爆在一定程度上有冲动消费的因素。但多?#19994;?#21830;?#25945;?#30340;反馈显示,从决策上看,?#27809;?#36141;买正日趋理性,购买决策过程较平时网购更加谨慎,冲动消费的现象逐渐减少。数据显示,?#27809;?#21806;后的咨询占比在降低,售?#30333;?#35810;占比在升高。?#27809;?#30340;购物决策不再以价格作为唯一考量因素,而是兼顾?#20113;?#29260;、?#20998;省?#26381;务、价格等多重因素理性判断。“往年‘双11’我买回来的衣服大多最后都?#35828;?#20102;,但是今年不同,基本上没有出现冲动购买的情况,买的都是自己提前看好、需要购买的东西。”正在北京读大学的小李表示,身边的同学也大多对“双11”购买的物品很满意,几乎没有人疯狂“剁手”一些自己不需要却便宜的物品。

  既要热闹又要精耕细作

  ——在购物的同时,也在社交和娱乐,“节庆”的味道更浓

  新兴购物节为何?#20013;?#28779;爆?

  国家信息中心经济预测部主任祝宝良分析,主要有三方面的因素。其一,消费主力群体发生变更,“80后”“90后”消费能力增强、边际消费倾向更强,带来消费理念的更新,更容易被新兴购物节吸引。其二,消费渠道改变。电子商务不仅是服饰、?#19994;紜?#23478;居用品等商品的销售主渠道,而?#20197;?#29983;?#23454;?#39046;域增?#30475;?#22312;感,“生鲜节”等购物节应运而生。其三,购物和社交正日益融合,消费者参与各种主题的购物节,在购物的同时也在社交和娱乐,“节庆”的味道更浓。

  不过,购物节过于频繁、不够精细的状况也影响了买卖双方的体验。从供给方来看,一开始促销对于商?#19994;?#24847;义更多的是利用活动来清理库存,这样在减轻库存压力的同时,引来的消费者还会增加其他商品的销量。但随着促销越来越多,很多供货商发现电商促销的初衷也发生了变化。济南荣达华通科?#21152;?#38480;公司副总经理刘波说,在很多电商节日中,电商网站本身不会有很大程度的补贴,大多数的让利还是品牌、商家自己在承担,参加促销节日有时是在赔本赚吆?#21462;?#20174;消费者来看,反?#23567;?#36141;物节”成“套路节”的声音也不少。北京市民小杨表示,自己曾经是众多?#39304;?#21452;11”“双12”零点限时折扣的消费者一员,但当她越来越熟悉商?#19994;摹?#22871;路”之后,在购物节消费变得更谨慎了。“有很多商?#20197;?#36141;物节前夕先抬价,等到活动当天再?#23548;?#30475;着划算,?#23548;?#26681;本没打什么折。‘套路’太深,我们消费者玩不起啊。” 小杨无奈地说。

  随着新零售进入存量竞争阶段,购物节正由拼销量、打价格战转为拼服务、?#21050;?#39564;。

  祝宝良指出,购物节也是一?#20013;?#20256;手段,在某种程度上说是传统口碑相传的一个很好的运输器,一旦有?#27809;?#22312;?#25945;?#20307;验到低价质优的产品,就很有可能自己?#20113;?#36827;行宣传,拉着身边的?#30528;?#22909;友进行购买。形成良性循环后,电商?#25945;?#25165;有可能进行下一轮的宣传和促销,引导消费者增加购买。因此,未来随着消费升级,提高?#27809;?#28040;费体验、满足?#27809;?#28040;费需求的精耕细作式购物节,才可能成为赢家。(记者 孔德晨)


(责任编辑:杜格丽)
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